Scenografie d’Impresa: rendere unici aziende, store e stand.

Posted by: Guglielmo Paradiso Posted date: Febbraio 02, 2017 In: Storie d'Impresa | comment : 0

Arcangela Trimarchi e Francesca Franco – scenografe, decoratrici, restauratrici e designer – trasformano aziende, store, fiere ed eventi in veri e propri racconti esibitivi. Il 10 gennaio hanno realizzato per il fotografo Giovanni Ruggeri di Catania, un vero e proprio bosco in atelier.

Arcangela Trimarchi e Francesca Franco in posa all’interno di una delle loro scenografie.

Ogni commerciante, imprenditore, e organizzatore fieristico – insomma ogni professionista che debba curare l’esposizione di prodotti e persino di servizi – dovrebbe avere a cuore uno scopo: rendere ogni esperienza d’acquisto memorabile.

Purtroppo, troppo spesso invece, l’esperienza espositiva è progettata e pensata per essere unicamente concepita come semplice riordino o banale quanto inconcludente messa in mostra di prodotti del tutto simili a quelli della concorrenza.

Ma come si può celebrare e rendere indimenticabile l’esposizione di merci e l’espletamento di servizi, negli store, in eventi e fiere?
E come rendere la stessa esperienza di visita una indimenticabile, autentica emozione? Ovviamente, con la scenografia.

Quest’arte farebbe subito pensare a un campo destinato unicamente allo spettacolo e, invece, è la soluzione per trasformare qualsiasi store, fiera, evento e laboratorio in un autentico ambiente narrativo dove vivono, emozionano e si raccontano prodotti e servizi.

Ben lo sanno le due scenografe e decoratrici Arcangela Trimarchi e Francesca Franco che, da anni, aiutano le aziende a trasformare l’esperienza commerciale in un racconto esibitivo.

Nel loro portfolio, tra gli ultimi lavori realizzati, annoverano il centro commerciale Porte di Catania, oltre all’allestimento degli ambienti di una Scuola Materna della provincia di Catania, interventi decorativi per Savia e il famoso locale romano Mivà, e due realizzazioni – un onirico paesaggio marinaro e, addirittura, un bosco in atelier – per il fotografo Giovanni Ruggeri.

Proprio il 10 gennaio, alla conclusione del bosco in atelier, realizzato per Ruggeri, etnamarereporter.it ha incontrato le due professioniste per capire meglio in cosa consista il loro lavoro e quale valore aggiunto forniscono agli imprenditori, attraverso la teatralizzazione dell’esperienza di consumo.

Particolare del “bosco in atelier” realizzato per il fotografo Giovanni Ruggeri.

Come avete realizzato bosco in atelier?

ARCANGELA: Compito di una scenografa è ricreare un ambiente che sia verosimile, anche quando si tratta di un paesaggio onirico la scenografia deve sembrare più reale possibile.
La magia è trasformare un luogo in un altroquando.
In questo caso, la richiesta del cliente, il concept, era quella di ricreare in studio uno spazio aperto come un bosco fatato, che si ispirasse e contemplasse il Paese delle Meraviglie, l’universo narrativo inventato da Lewis Carroll.
Gli indizi che omaggiano l’universo di Alice sono a bella posta del visitatore: tavola imbandita e pronta per il tè ma ricca di particolari stravaganti, funghi e rose giganti, sedie di diversa foggia e di ogni misura, e altri oggetti che invitiamo i lettori a scoprire visitando direttamente lo Studio fotografico di Giovanni Ruggeri, sito in via Pola 25 a Catania.

FRANCESCA: La scenografia si distende per una superficie di 40 metri quadrati, quasi tutta usufruibile, ed è stata progettata per lasciare al fotografo lo spazio necessario per poter lavorare e ritrarre il soggetto che in quel momento sogna, esplora e si lascia coinvolgere dal nostro paesaggio incantato.
Proprio perché si trattava di un luogo che aveva una forte caratteristica funzionale, è stato importante lavorare in sinergia con il cliente per creare un ambiente narrativo verosimile e suggestivo, ma in grado di permettere al fotografo di ritrarre nello stile che lo distingue, senza perdere libertà di movimenti e scatti.

Lavori in corso durante l’allestimento di “bosco in atelier”.

Qual è il segreto per realizzare un capolavoro come questo bosco in atelier?

ARCANGELA: Interiorizzare. Sempre. Interiorizzo quando – come in questo caso – creo un angolo fotografico, scelgo un tessuto, modifico, realizzo e colloco mobili, complementi d’arredo o qualsiasi altra cosa, noi decidiamo, debba entrare a far parte dell’ambiente.
Essere scenografi vuol dire che quello spazio che crei deve essere dentro di te, e tu devi far parte di quella scena.

FRANCESCA: Ad esempio, si compra un abito perché quel vestito, riesce a raccontare qualcosa di chi lo indossa. Così ogni oggetto, insomma, deve raccontare la sua storia, deve trasferirti qualcosa e quel qualcosa deve far parte di te, ti deve piacere.

Qual è stata la cosa più entusiasmante di questo lavoro?

FRANCESCA: La scenografia deve essere progettata e pensata su tre livelli come le quinte di un teatro, così da fornire un’illusione prospettica che, sebbene non corrisponda alle misure reali, è in grado di dare la percezione al visitatore di trovarsi in uno spazio sconfinato.
Proprio per questo, poter realizzare questa sfida è stata eccitante: ambientare un bosco dentro una sala pose è davvero una grande finzione scenica.

ARCANGELA: Inoltre, la sfida era duplice perché in questo caso, il risultato non doveva essere assolutamente un ambiente per bambini, ma chiunque entrando deve sentire l’irrefrenabile desiderio di farne parte, lasciarsi fotografare in quell’ambiente per conservare questo ricordo.
Devo dire però che ogni nostro lavoro è una sfida: il nostro scopo è trasformare gli ambienti, così che sembrino qualcosa d’altro e permettano al visitatore di bilocarsi.

Le difficoltà incontrate?

FRANCESCA: La scenografia non doveva diventare un intralcio per il fotografo all’opera e suoi movimenti di ripresa dei soggetti. Il cliente è un artista che manifesta il suo pensiero attraverso la fotografia, quindi durante la progettazione e la messa in opera è stato necessario adattare la scenografia al suo occhio e al suo modo di fotografare.

ARCANGELA: Più che di difficoltà, quindi, sarebbe meglio parlare di limiti.
Limiti imposti da lampade e movimento dei carrelli che non permettevano di agire a tutto tondo perché bisognava fossero lasciate libere le luci.
Inoltre, la spazio su cui abbiamo operato era in comunicazione con altre stanze e si è dovuto fare i conti con queste quinte per sviluppare la profondità su più punti di vista.

Inizio dell’allestimento di “bosco in atelier”.

Parlatemi invece del restyling realizzato per Porte di Catania

FRANCESCA: Una bella sfida data dalle dimensioni degli ambienti. Per il centro commerciale Porte di Catania abbiamo realizzato il restyling dell’Area food.
Un progetto originale persino nella presentazione, che non abbiamo voluto realizzare attraverso i rendering ma attraverso un bozzetto creativo del nostro progetto. Fortunatamente, il direttore era il dott. Simone Rao, persona dotata di sensibilità artistica.
L’obiettivo del nostro intervento era rendere quest’area adatta alla ristorazione, dandole una connotazione territoriale; il centro commerciale infatti è un nonluogo.
Vi erano stati dei tentativi precedenti realizzati da studi grafici e pubblicitari, ma i risultati si erano rivelati freddi perché non erano riusciti a ottenere e a diffondere l’esperienza sensoriale del gusto che per i siciliani è importantissima, quel senso di unione e convivialità con chi ci sta vicino; il posto dove consumare i nostri pasti per noi deve essere accogliente e far venire voglia di mangiare.

ARCANGELA: A tale scopo, dopo attento studio cromatico, abbiamo valutato che tra i colori presenti nell’Area Food di Porte di Catania mancava proprio il rosso.
Per dare una connotazione territoriale abbiamo inizialmente fatto delle ricerche su radici, miti, tradizioni e architetture, scoprendo anche racconti che ignoravamo sulla nostra Isola.
Questo è proprio il bello del nostro lavoro, ci immergiamo totalmente nell’oggetto, nell’idea che si vuole far divenire forma.
Le decorazioni e le installazioni ideate e realizzate rappresentano: sagome di paladini, calotte luminose e cordoni, decori ispirati dalle geometrie della Cappella Palatina di Palermo, i cui colori però sono stati resi più accesi così da omaggiare i toni accesi dei carretti siciliani; insomma, abbiamo operato attraverso una fusion tra storia dell’arte, antica tradizione, folclore e gusto contemporaneo.
Il nostro restyling ha permesso a chi usufruisce dei servizi dell’area food di dire: «Eccomi in Sicilia».
Proprio a proposito dell’utilizzo delle decorazioni della Cappella Palatina, siamo state felici di aver anticipato un trend che solo un anno dopo avrebbe spopolato negli allestimenti delle vetrine Rinascente.

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Durante il restyling dell’Area Food di Porte di Catania.

Come pensi che la scenografia possa esaltare un’impresa?
E perché un’impresa dovrebbe rivolgersi a voi?

FRANCESCA: La esalta attraverso la luce, il colore, i materiali.
Il nostro lavoro mira ad apportare migliorie negli ambienti, siano essi interventi momentanei o permanenti.

ARCANGELA: I nostri interventi hanno lo scopo di condurre il fruitore dentro una visione fantastica, o dentro spazi più confortevoli nel caso di un’abitazione o un’attività commerciale.
Un intervento decorativo o scenografico può esaltare un’impresa dando a essa una forte identità.

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Particolari dei decori realizzati per il centro commerciale Porte di Catania.

In che modo personalizzate eventi fieristici?

ARCANGELA: Ci occupiamo, narrativamente, anche di exhibit design e quindi della progettazione e realizzazione di spazi espositivi, allestimenti museali, stand fieristici, espositori per eventi e dispositivi informativi.

FRANCESCA: Insomma, negli eventi fieristici, trasponiamo tridimensionalmente la brand identity dell’azienda trasformandola in un’esperienza di visita unica e coinvolgente.

Anche i privati possono essere interessati al vostro lavoro?

FRANCESCA: Naturalmente il nostro lavoro, i nostri interventi sono rivolti a chiunque voglia modificare uno spazio.
Parlare di scenografia è limitativo, poiché il nostro lavoro può variare e adattarsi alla richiesta del committente: un intervento decorativo o una scelta cromatica o, ancora, l’installazione di elementi che modificano e raccontano altro.

ARCANGELA: Ci occupiamo anche di installazioni, decori e restauri murari. Ad esempio, abbiamo lavorato per proprietari di dimore storiche, operando interventi di pulizia, consolidamento o, addirittura di reintegro e degli stucchi ornamentali, attraverso la realizzazione artigianale delle parti mancanti e la conseguente ricostruzione con metodo tradizionale.

Arcangela e Francesca all'opera nel restauro stucchi ornamentali.

Arcangela e Francesca all’opera nel restauro degli stucchi ornamentali di Palazzo Majorana a Catania, in qualità di assistenti alla posa.

Qual è la differenza tra vetrinistica, visual merchandiser e scenografia?

FRANCESCA: Per me non c’è differenza tra il racconto di una vetrina e la scenografia per un fotografo o per uno spettacolo, è comunque una visione che si concretizza.
Il vetrinista può essere anche uno scenografo; noi abbiamo fatto le vetriniste per tanti anni ed è tra i servizi che offriamo ai nostri clienti.
Il vetrinista a differenza dello scenografo lavora in una dimensione ridotta.
Purtroppo, la concezione tradizionale della vetrinistica è quella di dare ordine alla vetrina, disponendo a bella vista i prodotti che in quel momento preme vendere.
Ciò si riduce, talvolta, a uno sfoggio di tutta la merce che si ha all’interno dello store, mentre in vetrina dovrebbero andare pochi ma rappresentativi pezzi, o addirittura nessuno.

ARCANGELA: Noi infatti concepiamo la progettazione di una vetrina non come mera esposizione di ciò che si vende, ma come esaltazione del bello, così da dare allo store la sintesi di ciò che offre.
La vetrina o uno stand, infatti, devono richiamare l’attenzione di chi passa, veicolando il messaggio alla prima occhiata e offrendo un’esperienza visuale.
Noi, nella progettazione e realizzazione di vetrine, rendiamo scenograficamente l’idea – mission, vision, valori, trend e prodotti di punta – che l’imprenditore ha della propria azienda, con un aspetto che attragga il passante, lo faccia sognare e lo spinga a visitare lo store o lo stand.
Il visual merchandiser, invece, conoscendo la psicologia del target, sa come e dove esporre i prodotti, competenza condivisa anche dagli scenografi.
La scenografia è, quindi, un’alternativa attraente: non è metter bene il prodotto ma è contestualizzarlo e aggiungere così valore alla merce.

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Una scenografia di Arcangela Trimarchi e Francesca Franco

Vi è un rinato interesse verso la scenografia?

FRANCESCA: Si, notiamo con piacere un rinato interesse verso l’Arte e soprattutto verso i meccanismi del racconto in generale, anche nella progettazione di ambienti.

ARCANGELA: Ciò avviene probabilmente perché in periodi come questo, gli spazi commerciali devono differenziarsi dalla concorrenza e il pubblico ha maggiore bisogno di sognare, e quindi alle aziende occorrono professionisti in grado di rappresentare la loro storia, gli ambienti e i loro eventi fieristici in modo da coinvolgere sia chi ci lavora, sia chi acquista.

Oltre che scenografe quali competenze avete?

ARCANGELA: La scenografia comprende tantissime competenze e io mi occupo anche di fotografia, scenotecnica, art direction, ikebana, disegno, pittura, scultura e grafica; ma per poter fare veramente bene questo lavoro occorre essere competenti anche in elettrotecnica, tinteggiatura, forgiatura e saldatura, tecniche edili e sartoriali.
Io, insomma, ho integrato alle competenze acquisite frequentando Architettura e Accademia di Belle arti, altre skill artigianali e artistiche; nella scenografia, poi, essendo un’arte pratica occorre conoscere profondamente tutti i materiali, sia quelli duraturi sia quelli deperibili.
Infatti, ci occupiamo anche di allestimenti e scenografie per eventi e spettacoli. E nel campo degli eventi occorre soprattutto saper rispettare i tempi di consegna: un progetto pensato nell’arco di un mese deve scandirsi perfettamente e consumarsi felicemente in poche ore; senza contare che alcuni allestimenti temporanei per eventi sono costituiti da materiale deperibile: fiori, ghiaccio e candele.
Come spiegato prima, siamo anche decoratrici, restauratrici, oltre a exhibit e interior designer.
Io, inoltre, mi occupo di restyling, riciclo creativo e product design; creo soprattutto lampade, mobili e complementi d’arredo. Mi piace ridare nuova vita alle cose, sia perché sono ambientalista, sia perché mi piace frenare la smania del consumismo; è un’autentica emozione anche personalizzare i mobili trasformando prodotti destinati al pubblico di massa in autentiche opere d’arte, creazioni uniche e originali.

FRANCESCA: Personalmente, dai tempi dell’Accademia ho avuto modo di sperimentare e lavorare con diversi materiali per cui si tratta di applicare le conoscenze tecniche acquisite adattandole alle visioni oniriche e immaginarie che di volta in volta il lavoro ci presenta. Mi piace lavorare sia con i tessuti, sia con le luci come light designer; per anni ho avuto la possibilità di realizzare installazioni luminose per attività commerciali strutture pubbliche quali scuole, ospedali o abitazioni di privati.

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Arcangela e Francesca al lavoro.

Come operate verso i clienti che vi chiedono di personalizzare uffici, alberghi, b&b, locali, negozi, eventi e fiere?

FRANCESCA: Normalmente fissiamo un appuntamento utile per ascoltare le esigenze del cliente, fare un brief, e prendere le misure del luogo. A questo segue anche un sopralluogo fotografico. In studio fissiamo il concept e poi presentiamo la nostra proposta con diorama, bozzetti, e relativo preventivo; solitamente presentiamo 2 progetti così da poter essere maggiormente rispettosi del budget a disposizione. Accettata l’idea dal cliente si provvede alla realizzazione.

ARCANGELA: Solitamente pensiamo noi sia all’art buying, sia – in laboratorio e in loco – alla realizzazione artigianale di tutto ciò che deve essere presente nella scenografia: arredi, complementi d’arredo, sculture, elementi pittorici e murari.
Talvolta, però, quando la mole degli oggetti da costruire è spropositata ci avvaliamo della collaborazione di artigiani specializzati, ai quali commissioniamo il singolo pezzo, che verrà poi da noi assemblato in loco.
Anche quando necessitiamo – come nel caso del restyling di locali e ristrutturazioni alberghiere – di dover prima effettuare delle modifiche strutturali, ci avvaliamo della collaborazione di maestranze esperte, tecnici e manovali di fiducia, che lavorano su nostro progetto.

Francesca Franco e Arcangela Trimarchi con il direttore, dott. Simone Rao.

Progetti futuri?

FRANCESCA: Uscire dai limiti del luogo di appartenenza per esportare il nostro lavoro di scenografe e designer attraverso i media online fuori dall’Italia. Al momento stiamo investendo nella progettazione del sito web che riguarderà la nostra attività di scenografe e decoratrici.
Intendiamo a breve trasferire online anche la vendita delle nostre creazioni: lampade, mobili e complementi d’arredo.

ARCANGELA: Purtroppo, fino a poco tempo fa, avevamo ancora un modo tradizionale, basato sul passaparola e sulla collaborazione con studi di architettura, per ricercare i nostri clienti e farci trovare.
Inoltre, posso anticipare che stiamo costituendo un collettivo di professionisti in grado di progettare e realizzare servizi di storytelling a 360 gradi, così da offrire ai nostri clienti non solo space drama ma interi universi narrativi, dall’advertising alla comunicazione interna. Credo che ciò interesserà soprattutto le agenzie di comunicazione, i consulenti organizzativi e marketing che vogliono integrare strumenti sofisticati per soddisfare le richieste dei propri clienti.